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uando el mundo parece correr más veloz que nunca hacia el desastre, el mensaje más tranquilizador puede ser el que pone fin a este diálogo entre Virginia Sánchez y José Luis Sanchís. “El mundo va a mejor”. Lo dice quien  ha seguido desde la primera fila guerras y varios golpes de estado.

Lo escucha la jefa de prensa de Vicepresidencia, rompeolas de no pocas críticas, algunas a punto incluso de convertirse en género específico dentro de la crónica parlamentaria. Asistimos a esta conversación conscientes del privilegio que supone estar aquí para contarlo.

VIRGINIA: ¿Cuál dirías que es la filosofía de la comunicación que ha marcado tu trayectoria? ¿Sigue vigente ahora lo que ya aparece en tus documentos de 1977?  

JOSÉ LUIS: Totalmente. Con esos mismos documentos, hemos hecho propuestas a distintos partidos esta misma semana. Eso significa que siguen sirviendo de inspiración para nuevos contratos. La filosofía es siempre la misma: todos sabemos que las ciencias de la comunicación implican formación, conocimiento, etc. y lo que yo llamo praxeología o ciencia de la acción. La comunicación trata de crear o de asentar una opinión en una audiencia determinada. Es algo que permite conseguir resultados con una serie de técnicas que se utilizan según sea necesario.

Mientras preparaba esta entrevista, pensaba que en estos 40 años hemos sufrido una evolución enorme (social, mediática, política), ¿se mantiene la esencia de lo que hacemos o los cambios de estos años está infuyendo realmente en las estrategias? 

La esencia permanece siempre por definición. El objetivo sigue siendo lograr el cambio de comportamiento de una audiencia por el interés de un emisor. Pero ha cambiado todo lo demás. Hace 40 años había un canal de televisión y ahora hay cientos; antes era el Estado el propietario y ahora cualquiera puede convertirse en un emisor. Para los interesados en emitir un mensaje o en que se tome posición respecto a determinado asunto, ha cambiado todo radicalmente. Pero la esencia es la misma.

En ese cambio, me resulta realmente curioso cómo la política se ha convertido en un entretenimiento cuando en realidad es más aburrida y seria de lo que pretenden trasladarnos. Ese planteamiento insaciable de los medios, que han de rellenar muchísimos minutos de televisión y la permanente actualización de los medios digitales, ¿va en detrimento de la ciudadanía y de la política, incluso de la empresa, que se está adaptando a esas demandas?

Sin duda, y quedarse atrás es quedarse fuera de juego. El entorno macro y el micro está cambiando, y eso varía el enfoque que se le da a cada cosa.

¿Ese cambio perjudica o beneficia a los emisores, sean empresas, partidos…?

No puedes preguntarte si es mejor o peor, tienes que trabajar con ello y hay que aceptarlo, porque es la única manera de llegar a una audiencia que ha cambiado y se encuentra totalmente condicionada por el entorno y por la forma en que la gente en este momento se comporta y espera recibir los mensajes. No es sólo cómo yo emito el mensaje sino cómo es recibido y, sobre todo, cómo es decodifcado. Es decir, cómo el mensaje hace que cambies tus comportamientos.

En este contexto de sobreinformación, ¿qué se le puede decir al consumidor-votante-usuario? ¿Se podría dar alguna técnica para realmente darle el control de la información, y que no sea arrastrado, por puro desconocimiento y por el enorme volumen de información al que se enfrenta?  

Sería como darle un consejo a alguien que está cayendo por las cataratas del Niágara, es complicado salir de esa situación, pero algún principio se puede dar: que atienda a sus propios intereses y tome decisiones de acuerdo con esos intereses. En cuanto priorizas tu interés respecto al del emisor, tienes el control sobre la comunicación, en vez del emisor. Pero tienes que mantener el control mientras caes por la catarata.

Personalmente veo indeseable controlar la información, regular las llamadas noticias falsas, etc. 

No se deben poner más límites, Dios nos libre de empezar a establecer limitaciones. Si a la creación le cortas las alas, la situación empeora rápidamente. Si algo roza el mal gusto, ¿quién lo define? A lo mejor la sociedad misma se defiende. No soy partidario de regulaciones externas del poder superior, creo que es mejor que la sociedad destile lo que por nada del mundo acepta.

"En cuanto priorizas tu interés respecto al del emisor, tienes el control sobre la comunicación"

Volviendo a las habilidades del futuro, me pregunto si la universidad cumple con su función de formar a los profesionales para ejercer bien los dos oficios, el de periodista y el de consultor o estratega de comunicación. 

Creo que cada vez será más diversa la procedencia de los profesionales de la comunicación. Vendrán muchas actividades diferentes, y habrá gente que se especializará en comunicación dentro de la ingeniería o de la literatura. Se ampliará la procedencia y se perfeccionará la calidad de los profesionales, pero surgirán temas éticos. ¿Un periodista puede actuar como un gabinete? Sí por las técnicas, al manejo de la lengua y el conocimiento del comportamiento del consumidor, pero no en cuanto a los intereses que defiende. Hubo épocas en que se decía que un gabinete no podía tener participación en ningún grupo de comunicación, y ahora los medios se convierte en gabinetes de prensa: el problema es la credibilidad y cómo estos medios van a afrontar el futuro.

Claro, porque en el contexto de la crisis, hay otros canales en los que la ciudadanía se informa, y los medios han perdido su posición central de intermediación. Recuperarla pasa por la autocrítica de los medios, que son un negocio y van a la caza del clic, con lo que encontramos noticias que nunca habríamos visto en el papel.

Los medios están cambiando y deben cambiar. Las revoluciones se producen por cambio, no por estancamiento, y los medios tienen que innovar. Pero hay líneas rojas que no debemos traspasar para no poner en duda la credibilidad del medio, mientras que para un gabinete de comunicación, la efectividad puede tener más importancia.

En la propia relación entre gabinetes y medios, ¿en qué se ha notado el cambio en estos 40 años?

Hace 40 años éramos muy pocas empresas que, además de dedicarse a relaciones con los medios, aportaron temas estratégicos más allá de los puramente tácticos. Algunos documentos explicaban cómo relacionarse con los medios de forma eficaz. Cuando estamos en un mundo como el actual, en el que existen cien tertulias con mil de tertulianos, escoger aquellos que serán receptivos a la idea que les vayamos a enviar es probablemente un trabajo más difícil que el de entonces, pero es el que te da resultado. Antes del año 2000 era curioso como con diez o doce personas cuidadosamente escogidas, podías trasladar a tu audiencia un mensaje.

Hoy, ¿hay que seguir haciendo ese mismo proceso de identificación y relación, o hemos de olvidarnos de los medios tradicionales para mirar también a otras maneras de comunicar?

Hay que mirar otras maneras de comunicar, pero no olvidemos que lo que Obama recaudó en su campaña en las redes sociales lo invirtió casi todo en publicidad en los medios tradicionales. Esto significa que los medios tradicionales siguen teniendo una gran efectividad.

¿Hasta qué punto la crisis de los medios de referencia o la falta de acierto de las empresas demoscópicas generan desconfianza entre el público, que por otro lado deposita su confianza en algo tan etéreo como las redes sociales? Me resulta sorprendente, y creo que refleja esta situación de incertidumbre en la que estamos ahora, no sabemos el peso real de las redes, si son un reflejo de comportamiento de la sociedad.

Virginia Sanchez perspectivas wellcomm 2019La incertidumbre es cada vez mayor, y debemos trabajar estrategias para evitar que esa incertidumbre controle tu movimiento. Yo no tengo duda de que existen problemas en demoscopia, pero nadie se atreve a hacer una campaña sin sondeos. Pero la fiabilidad que les des y la atención y análisis que hagas de los resultados es otra cosa. Los sondeos son útiles para tomar decisiones, pero no para saber la intención de voto, que puede cambiar en el último momento. Lo que se llama ‘cocina’ con desprecio es un gran trabajo profesional en el que te juegas tu credibilidad por avanzar un dato que todo el mundo sabrá 72 horas después.

¿Podemos decir que estamos en un buen momento?

Creo que sí, mi única crítica son las relaciones laborales que se han deteriorado porque faltan profesionales y hay mucho becario, y esto a largo plazo dará malos resultados. Necesitamos pendular a favor de los profesionales que empiezan, para que se puedan formar bien, que puedan trabajar bien, y que encuentren éxito profesional, personal y social. Me quedo con ese mensaje positivo, también de advertencia, del momento en el que estamos. ¿Qué habrá cambiado dentro de otros diez años? La esencia será la misma, pero todo será distinto: existirán más empresas dedicadas a esto, más clientes que lo demanden, proveedores nuevos, los medios habrán cambiado espectacularmente, y el profesional deberá adaptarse a las nuevas circunstancias. Pero el mundo va a mejor, no hacia atrás

Referentes profesionales

A nivel mundial, para mí Joe (Joseph) Napolitan es sin duda la persona con la que más he aprendido. Hizo la campaña de Kennedy junto con Joe Cerrel, y tuve la ocasión de conocer a quienes habían hecho la campaña más espectacular hasta entonces. A nivel español, Rafael Ansón. Hizo un montón de cosas y, entre otras, la campaña de 1977, la primera después de 40 años de abstinencia. Esos son mis dos referentes importantes.

Dos lecciones aprendidas

Es difícil pero diría que siempre, al hacer un trabajo, es imprescindible llevarlo bien trabajado y preparado y saber cuál es el objetivo que se persigue con esa acción. La segunda es que la creatividad humana es infinita, y hay que tratar de ser directo y original para conseguir impresionar en cualquiera de las dimensiones a tu audiencia. Estas serían mis dos lecciones más importantes.

Habilidades del dircom del futuro

La principal, la preparación. Es un tema cada vez más difícil, en un mundo líquido como este, tan cambiante. Estar preparado y tener conocimientos básicos va a ser lo principal. Lo segundo es la creatividad y de imaginar cuál es el punto adecuado para llegar mejor a la audiencia. Cada vez será mayor la presencia de profesionales de la comunicación procedentes de otras carreras como la ingeniería o la literatura.

Perspectivas wellcomm 2019

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