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n un mundo en el que triunfa más lo rápido que lo bueno, dos periodistas y comunicadoras con amplia experiencia y mucha paciencia se preguntan si lo inmediato hace que el producto pierda calidad. “Falta análisis”, apuntan.

Modelos distintos a los que adaptarse, y no sólo con rapidez sino con eficacia y asertividad: la primera para que todo tenga sentido; y, la segunda, para poner los límites entre lo que es periodismo y lo que no lo es.

 

SILVIA: ¿Cómo ves el periodismo en España? ¿Crees que tiene futuro?

MARISA: El periodismo es consustancial a la democracia. Podrán cambiar los soportes pero no la esencia del periodismo. Creo que, incluso el soporte papel, que parece delimitado para una audiencia muy específica, tiene futuro, tiene su público, que lo prefiere para una lectura más pausada, más crítica, que siguen determinadas firmas. Pero la tecnología ha cambiado el modo de trabajo. Antes tenías calma para escribir o para dar una información a cámara… pero tu trabajo ahora no dura nada; los periódicos cambian su portada cada pocas horas y tu noticia queda sin valor enseguida.

Muchas veces creo que hemos perdido la esencia de lo que es el periodismo, su importancia. La formación tiene profundas lagunas… El periodismo necesita tiempo, contrastar información y hablar con fuentes. Las grandes cabeceras aplicaron dramáticos ERES que dejó fuera a profesionales de muchísimo valor y se está notando en la calidad de la información ¿Es más importante lo rápido que lo bueno?

Parece que sí pero no debería ser de esta manera. Lo rápido hace que, a veces, el producto no sea tan bueno, le falta análisis. Los modelos son distintos. En mi caso, como testigo, me he adaptado rápidamente porque estoy metida en este mundo, pero creo que, desde fuera, es complicado para periodistas de nuestra generación ver y adaptarse a cómo funcionan las cosas ahora.

 

Pero ¿crees que el modelo de negocio es sostenible?

El problema de este país es que los periódicos son pobres, tienen importantes dependencias económicas y así es difícil hacer buen periodismo. Es un problema de financiación. En los medios pobres tienes que hacer de todo. Yo me siento muy orgullosa del equipo que creamos en La gaceta de los negocios, pero había que hacer bolos por las empresas para conseguir venderles el periódico.

¿Crees que en España estamos preparados para pagar por contenidos?

Yo creo que sí, pero cuesta dinero. Necesitamos empresas editoras de verdad que arriesguen de verdad. Yo trabajo en una que sí lo hace, y sí puedes generar esa inquietud. En la industria de los móviles pasó. No teníamos la necesidad, pero las empresas invirtieron grandes cantidades para generar la inquietud. En Japón, aparte de que las tiradas eran de millones, había redactores que se jubilaban sin haber publicado un solo artículo. El control de calidad era exhaustivo e imagínate la cantidad de periodistas que había en el periódico. Si uno solo tiene que hacer cuatro crónicas al día, significa que el periodismo no está valorado en este país.

Silvia Albert y Marisa Navas analizan la evolución de la comunicación en España en la última década. Perspectivas Wellcomm 2019Hace unos días, hablaba con un compañero que acaba de volver de una dirección de comunicación al periodismo activo y me decía que obligaría a todos los periodistas a pasar por un departamento de comunicación para que entendiesen esa función y vieran cómo ciertas informaciones no acertadas pueden provocar graves problemas. En comunicación, tú has estado 20 años a cada lado. ¿Son necesarios ambos?

Sería bueno para que entendieran la repercusión que tiene su trabajo pero, además, les serviría para identificar cuándo están intentando engañarle. A veces, cuando eres periodistas, te intentan colar cada milonga que, al haber pasado por un departamento de comunicación, te ayudaría a disparar las alarmas, es mucho más difícil que te la cuelen. Curiosamente, cuando el dircom es miembro del comité de dirección, estás al tanto de muchas cosas que no vas a poder contar. Mentir nunca, porque es lo menos rentable que hay en comunicación, pero sí que hay veces que puedes hablar más o menos. Yo tenía que decir que no podía decir nada, porque estábamos en la lista de iniciados de la CNMV, y te limita totalmente.

"Aunque ninguna queremos ser cuota, tiene que haberla"

En el sector de la comunicación, las mujeres son mayoría. Sin embargo, son poquísimas las mujeres que dirigen medios de comunicación y no numerosas las dircom en las grandes corporaciones. Y, de haberlas, no todas forman parte de los comités de dirección. Es curiosa esta contradicción ¿no te parece?

Sí, y sobre todo, como tú has dicho, siendo una profesión en la que hay muchísimas más mujeres. Pero lo de las mujeres en los consejos de dirección no es tanto por el género como porque no hay mujeres de ese nivel en las empresas. Hay pocas mujeres que sean grandes directoras de comunicación. Si a esto le unimos que, en los consejos también hay poca afinidad con la comunicación, que da miedo, el cocktail está servido. Hay consejos que prefieren no entender de qué va esto de la comunicación.

Y, sin embargo, muchos directivos te dicen qué tienes que hacer y luego se quejan de que los resultados no son los que esperaban.

Si, pero es que te tienes que ganar a tu propia gente. Un director financiero no lo necesita porque la organización conoce su función; pero la comunicación se desconoce, te tienes que ganar el respeto. Eso si, cuando ayudas a un ejecutivo a entender la comunicación, te lo has ganado de por vida. Yo he ido ganándome a los directivos. Recuerdo a un alto ejecutivo de Tabacalera, que no entendía que un periodista no reprodujera absolutamente todo lo que le dijo en una entrevista. Le expliqué cómo funcionan los medios y los motivos de que así fuera. Lo entendió perfectamente. Luego siempre decía: “Lo que diga Marisa”.

¿Quién crees que esté haciendo una política más interesante de comunicación?

Yo creo que ahora mismo hay muy buenos profesionales en las empresas y, sin embargo, creo que en política ha empeorado el nivel. Empresas como Zara, por ejemplo, cuentan con un muy buen equipo de comunicación. Jesús Echevarría me sustituyó a mí en Altadis y lo hace muy bien; es una empresa que no invierte mucho en publicidad y tiene muy buena imagen. Lo hacen también bastante bien muchos bancos como Banco Santander. Su director general de Comunicación es un gran profesional que no viene del periodismo pero lo entiende perfectamente. Tiene un equipo buenísimo y él se deja asesorar.

 

¿Qué les dirías a la gente joven que está estudiando ahora periodismo o comunicación? Muchas veces vamos a dar clase a la universidad y tengo la sensación que no les interesa nada lo que les estamos contando…

Para empezar, les echaría una bronca. Les preguntaría: ¿qué quieres hacer? ¿por qué ser periodista? ¿qué pasa, que es más fácil que ser ingeniero? Hay que mover a la gente, lo que no quieren es teorizar, y me divierto mucho con ellos porque no soy teórica. Hay algunos que se van a comer el mundo y, otros, a los que hay que mover. Los mayores tenemos que movilizar a la gente, provocar, porque no somos mejores que ellos. Creo que el futuro va a ser positivo porque las empresas ya creen que la comunicación es una herramienta estratégica y eso antes no era así. Ahora no hay líder que no crea en la transparencia o por lo menos que no crea que va a tener que lidiar con ella. Y para eso necesitan profesionales.

Ahora que hablas de transparencia… ¿No crees que habría que definir qué entendemos realmente por transparencia? Muchas empresas consideran que transparencia es hablar mucho. ¿Pero están realmente escuchando?Marisa Navas Perspectivas wellcomm 2019

El líder es alguien inteligente, con arrojo, y esta gente sabe que hoy día nada se puede ocultar, así que hay que ser transparentes, no puedes no serlo. Estas nuevas generaciones de empresarios lo saben. Ya todo se sabe y más desde que hay organismos reguladores, redes sociales, etc. Sobre la escucha, efectivamente, queda por aprender.

Y luego están presidentes de gobiernos que hacen supuestas ruedas de prensa a través de una pantalla de plasma…

Eso es una declaración, no una rueda de prensa porque, aunque vayan periodistas, no hay preguntas. Efectivamente, entonces, ¿para qué van? Lo más importante es que hay esperanza: hay una generación de grandísimos profesionales, los nacidos en los 70 (entre los que están Nacho Escolar, Ana Pastor, etc.) que tienen mucho peso y que están haciendo un gran trabajo. Las nuevas generaciones aún tienen que dar el salto.

Referentes profesionales

Aunque en comunicación mi referente claro es quien fue mi director en Cinco Días, Paco Mora, he aprendido casi todo lo que sé con César Alierta: es un genio de la forma, verle actuar es un modelo, muy didáctico, simpático. Comparte contigo y te pregunta tu opinión sobre cosas claves para la empresa. También he aprendido mucho con mis colaboradores, de ellos es de quienes más he aprendido en comunicación. Primero, cuando no sabía nada de esto, con Miguel Ángel Martín, en Tabacalera. Y luego dos personas que trabajaban conmigo en Telefónica, Mauricio Fernández y Miguel Ángel Garzón.

Dos lecciones aprendidas

En primer lugar, que la actitud es más importante que la formación. La falta de formación se puede suplir con actitud, pero la falta de actitud no se puede suplir con formación. Y una segunda lección es que uno solo no hace nada, que los equipos son fundamentales.

Habilidades del dircom del futuro

Lo primero actitud, porque con actitud y ganas, todo es posible; aunque ahora muchos quieren que seas el profesional orquesta y a mí me parece una exigencia inútil porque no puedes perder la esencia de lo que es el periodismo. El puesto de dircom lleva adheridas un montón de habilidades (RSC, marketing, relaciones institucionales, marca, etc.). Ahora mismo para ser dircom no tienes que ser periodista, cierto, pero en tu equipo tienes que tener a uno bueno. También creo que una de las cosas mejores del ser humano es nuestra capacidad de aprendizaje; cada día te tienes que reinventar y más en una empresa grande donde todos los días son distintos.

Perspectivas wellcomm 2019

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