¿Cuáles han sido los retos más relevantes que ha tenido que afrontar en materia de comunicación a lo largo de su trayectoria profesional?

Al principio de mi carrera, el hecho de poder comunicar era en ocasiones un reto en sí mismo. Yo tuve la suerte de tener cierta libertad y de que rápidamente se viesen los beneficios que aportaba la comunicación para la gestión de activos y asesoramiento financiero, actividades que en los años 90 empezaban a despegar en España. La crisis de 2008 fue un desafío en múltiples frentes, y el de la comunicación con los inversores fue uno de ellos, en intensidad y dedicación. En aquel momento, ya sabíamos que cada decisión que tomábamos, y cómo la comunicábamos, era muy crítica para la confianza de los clientes y para el futuro del proyecto.

Elegimos hacer un ejercicio de transparencia y valentía, celebrando una multitudinaria conferencia para inversores en el Hotel Palace, a la que asistieron la gran mayoría de nuestros clientes y en la que les explicamos cuál era la situación y les recomendamos mantener las posiciones de riesgo, contra de lo que estaba haciendo la mayor parte del mercado. Los que confiaron en nosotros consiguieron recuperarse de las pérdidas de 2008 y obtuvieron buenas rentabilidades.

¿Cómo ha vivido Abante la evolución tecnológica y social y cómo ha adaptado sus estrategias de comunicación para lograr sus objetivos?

Al ser una empresa relativamente nueva y pensada desde cero, hemos tenido la oportunidad de poder ir incorporando nuevas tendencias y nuevos perfiles profesionales sin tener que hacer grandes cambios. Ya en 2007 fundamos una de las primeras Fintech del mercado español, Finect (antes Unience), una red social de inversores basada en la inteligencia colectiva para tomar buenas decisiones de inversión. Quizá lo más novedoso respecto a épocas anteriores es la organización del equipo, ya que para nosotros comunicación, marketing, innovación, experiencia de cliente y talento es un ‘todo’.

La estrategia de comunicación es poner un altavoz a todo esto para las distintas audiencias y en los soportes y medios adecuados, lo que no es complicado cuando de verdad eres consistente entre lo que haces y lo que cuentas.

"El sector financiero debe trabajar intensamente por recuperar su credibilidad"

¿Qué ha supuesto para el sector financiero el paradigma de la transparencia y la conversación directa con sus públicos? ¿De qué manera está impactando la transformación digital en su organización?

La transparencia y la transformación digital se han impuesto como dos condiciones necesarias, no solo en la industria financiera, sino en todos los sectores. Las compañías tienen que hacer un mayor esfuerzo y contar con equipos especializados que sepan hacer llegar el mensaje a sus públicos, partiendo siempre de tener clara tu estrategia empresarial, tus valores y tu razón de ser como entidad financiera. En Abante entendemos que nuestra transformación digital tiene que ver con dotar de herramientas digitales más adecuadas a los diferentes equipos para agilizar tareas y procesos, de forma que todos tengamos más tiempo de calidad para dedicárselo a los clientes.

¿Cuál cree que es el papel actual de los medios de comunicación y su influencia como generadores de opinión pública?

Un papel que es y ha sido siempre de enorme responsabilidad. En la actualidad, esta responsabilidad es más exigente, pues los mensajes llegan a un público muy amplio y en tiempo real, lo cual no significa que la información no haya que comprobarla porque puede alcanzar una influencia muy importante, desde el impacto en los mercados hasta su reflejo en unas elecciones.

Desde su posición, ¿cuál cree que será el siguiente paso en la comunicación, qué nueva revolución espera de este sector para que siga contribuyendo a mejorar la relación de empresas e instituciones con la sociedad?

En estos momentos, el sector financiero debe trabajar intensamente en recuperar su credibilidad y poner en valor que su actividad tiene efectos positivos la sociedad en su conjunto. Ahí la comunicación es una herramienta muy potente que puede ayudar a cambiar la percepción tan negativa que existe de las entidades financieras.

¿En qué medida los directivos necesitan tener habilidades en materia de comunicación y aquellas relacionadas con el entorno digital?

Siempre ha sido fundamental para poder sustentar su liderazgo, no solo desde el punto de vista externo, sino también interno. Hoy, además, la capacidad de comunicar y de influir se produce desde muchos medios y plataformas que hay que entender para lograr que tus mensajes sean los correctos.

CEO de Abante  @ssatrustegui

Perspectivas wellcomm 2019

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