¿Cuáles han sido los retos más relevantes que su organización ha tenido que afrontar en materia de comunicación en los últimos 10 años?

El reto más relevante ha sido cambiar la percepción de eBay de un sitio de subastas a un marketplace en el que el 80 % de los productos que se venden son nuevos. Hoy competimos con los grandes y nuestro mayor desafío ahora es ser el mejor aliado de las pymes en su transformación digital y en el acceso a un mercado global. Comunicar este propósito es fundamental, ya que nuestra propuesta de valor es única en el sector. Este posicionamiento de plataforma ‘amigable’ y comprometida con su entorno también es un valor importante en la comunicación al comprador y resto de públicos.

¿Cómo ha vivido la compañía la evolución tecnológica y social y cómo ha adaptado sus estrategias de comunicación para lograr sus objetivos?

El cliente siempre ha sido el eje de nuestra estrategia de negocio y ha marcado la comunicación de la compañía. El usuario busca una experiencia de compra personalizada con puntos de contacto en canales físicos y digitales que son espacios de conversación bidireccional entre marcas y compradores. Tenemos que desarrollar estrategias de comunicación omnicanal, lo cual incluye narrativas transmedia que no pierdan nunca la perspectiva de nuestro propósito y nuestro posicionamiento. La inteligencia artificial nos está ayudando a personalizar la experiencia de relación con el cliente, al tiempo que nos proporciona una información preciosa para gestionar nuestro inventario y nuestras estrategias de venta.

¿Qué ha supuesto para eBay el paradigma de la transparencia y la conversación directa con sus clientes?

Tenemos que ser coherentes con nuestra visión: nuestro foco está en el cliente. En consecuencia, es imprescindible establecer un diálogo sincero y abierto, y no solo porque seamos una empresa cotizada, sino porque creemos que el cliente está en el principio y el final del proceso empresarial. La transparencia no es para eBay una obligación, sino una oportunidad para crear negocio.

"La transparencia no es una obligación sino una oportunidad para crear negocio"

¿Cuál cree que es el papel actual de los medios de comunicación y su influencia como generadores de opinión pública? 

Siguen teniendo un papel muy importante como ‘vigilantes de la verdad’. Me preocupa, no obstante, que las dudas sobre el modelo de negocio de los medios les induzcan a buscar el clic más que información veraz. Si pierden influencia no pueden desarrollar su misión como uno de los pilares de la democracia. Editorialmente los medios tienen que estar dirigidos por periodistas, una profesión que está sometida a un código ético y con una responsabilidad social clara. Ojalá los medios disipen cuanto antes las dudas y ejerzan en toda su extensión y rigor el papel que les corresponde.

Desde su posición, ¿cuál cree que será el siguiente paso en la comunicación, qué nueva revolución espera de este sector para que siga contribuyendo a mejorar la relación de empresas e instituciones con la sociedad?

Los dos grandes cambios que se están produciendo en el terreno de la comunicación son el empoderamiento del individuo y la creación de interacción entre la inteligencia humana y la artificial. Ya podemos comprobar el impacto del primer cambio. En el segundo, los profesionales de la comunicación tienen la oportunidad de participar en el diseño, especialmente desde el punto de vista ético. La transformación digital debe ser vista como un proceso cultural, con grandes dosis de inteligencia emocional para que las organizaciones se adapten a este nuevo entorno.

¿En qué medida los directivos necesitan tener habilidades en materia de comunicación y aquellas relacionadas con el entorno digital? ¿Cómo han avanzado en este sentido en eBay?

Nos ocupamos de formar en comunicación a nuestros gestores porque somos una plataforma que conecta a personas y porque creemos que la comunicación es esencial para la gestión de nuestra empresa. Cuando hablo de comunicación pienso en comunicación externa e interna, comercial, financiera y para la gestión. Un gestor debe tener la habilidad de entender la función de comunicación y de practicarla en el ámbito de sus competencias y responsabilidades.

¿Cómo de importante ve la conversación con sus públicos? ¿Cree los directivos están preparados para ello?

Las empresas se gestionan a través de conversaciones. Para eBay la conversación más importante es la que logramos establecer entre vendedores y compradores de todo el mundo. Los directivos tienen que estar predispuestos a la conversación, escuchar activa y empáticamente y a generar contenidos útiles. Hoy no basta con comunicar, hay que hacerlo en tiempo y forma.

Directora general eBay España @VocesSusana

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