E n esta conversación, asistimos a la visión de dos profesionales de amplia experiencia sobre la creciente complejidad del fenómeno comunicacional y sobre el impacto de la tecnología en la comunicación. Tanto en la aceptación de una tecnología como en la propia profesión periodística, acertar es cuestión de llegar rápido a cubrir una necesidad.

¿Y si la simplicidad fuera el secreto del éxito? Y puede que en esa simplicidad esté también la clave del éxito de las noticias falsas, una preocupación creciente para las grandes compañías.

 

ROSA: Hace algunos años, cuando hablábamos sobre la transformación digital de El País, nos parecía estrambótico oír hablar de periodistas desarrolladores, capaces de contar la noticia, escribirla y también de llegar a todos los públicos con formatos nuevos. Nos sonó raro, pero al final fue así. ¿Qué retos te ha tocado afrontar en los últimos años?

BEGOÑA: A nivel general, internet, los nuevos canales de comunicación. Todo son desafíos porque han cambiado nuestra forma de comunicar. La información está siempre en la naturaleza humana y el reto es incorporarlo a nuevos canales. Estamos en un momento en que puede parecer que han perdido influencia los periodistas clásicos, pero la sociedad necesita certidumbres sobre lo que está ocurriendo, y ahí hacen falta periodistas de verdad.

Me preocupa que los medios no consigan actualizar su modelo de negocio y no puedan pagar a los periodistas para que hagan esa función. Sigo sin ver que los medios tengan futuro para ofrecer esa garantía de control a la ciudadanía.

Para tener periodistas deben pagarlos dignamente y para eso se precisa independencia económica. Para un periodista lo más preciado es su firma, porque ahí está su credibilidad y su proyección profesional. Ya no te aseguran que siendo riguroso y serio mejorarás profesionalmente. Su futuro no está vinculado a un trabajo bueno y concienzudo.Puede que el medio en el que está no le ofrezca un futuro. Ahí empieza todo. Creo que es obligación de los medios, pero también de los periodistas, que se sienten una pieza más, y eso al final lleva a que la gente encuentre válidos los sucedáneos de periodistas. Se debe luchar activamente para que eso no ocurra.

Como presidenta de la Asociación Española de Anunciantes, te quejabas del volumen de noticias falsas que hacía temblar la reputación de empresas y medios.

Es algo tan grande y tan masivo, y que viene de tantos sitios, que no podemos combatirlo. Podemos dotarnos de técnicas que nos ayuden a no difundir una falsedad, pero vuelvo a la importancia de los periodistas: son lo más solvente y creíble que tenemos en la sociedad. Los medios de comunicación y los distintos agentes (empresas, instituciones, organizaciones, periodistas) debemos estar aliados, porque si no vamos a la autodestrucción. La gente cree lo que quiere creerse y ahí juega un papel importante la emoción.

Quizá los periodistas nos hemos quedado atrás buscando la excelencia, la imparcialidad, la objetividad y hemos echado poca pasión a lo bello y emocionante que es este oficio. Tenemos que combatir las fake news con noticias que sean emocionally friendly, con lenguajes más cercanos a las personas, como hizo la poeta Gloria Fuertes, que logró llegar a los niños y a los adultos con un lenguaje común. Que la gente te entienda es fundamental para que te quiera.

"Creo que no nos gusta a nadie ser cuota, pero en un momento determinado es importante que existan"

Eres mujer, dircom y miembro del comité ejecutivo de tu empresa, algo casi único en el Ibex. ¿Cómo lo vives?

Al principio lo veía como una gran responsabilidad, y lo es, pero a veces es más difícil hacer las cosas aparentemente más sencillas o en empresas pequeñas donde no hay tantos perfiles especializados. Mi función es mucho más difícil de hacer en un organismo pequeño que donde lo hago yo, y lo vivo como un enorme privilegio.

Sobre el periodismo de marca, ¿qué opinión tienes?

Reivindico el poder de la publicidad. Estamos hablando de lo poco transparente que es muchas veces el periodismo, del problema de las fake news, pero la publicidad no engaña a nadie. ¿Dónde está el reto? En contar algo interesante, un producto que interesa, de la forma más atractiva. Soy idealista, creo que la libertad es un bien muy preciado que empieza en el respeto a los demás y opto por ir siempre con la verdad por delante, no entrar de tapadillo. Estoy a favor de fórmulas nuevas, pero creo que lo más transparente es la publicidad.

¿Cuál será la siguiente revolución tecnológica que resulte realmente útil a la sociedad?

La clave es la simplicidad: que la tecnología esté al servicio de las personas. Cuando empezábamos a usar ordenadores era todo muy complicado y hoy llevamos en nuestros móviles un miniordenador andante. El esfuerzo tecnológico ha ido encaminado entre otras cosas a simplificar la usabilidad, porque la tecnología sólo triunfa cuando el uso es universalizable: cuando lo pueden utilizar todo tipo de personas, cuando es un fenómeno masivo. Y eso también vale para los periodistas. Busquemos la sencillez. Revoluciones habrá muchas, pero la esencia es siempre la misma. Todo es tan sofisticado que sólo triunfará si nos es útil. La revolución que venga será la de la simplicidad, es muy sencillo.

Y muy complejo a la vez.

Así es, es lo más difícil.

Querría comentar contigo las habilidades de los directivos, qué necesitan para entender el entorno que se aproxima.

La empresa del siglo XXI es un ente cosmogónico, poliédrico y el directivo debe manejar aptitudes de todo tipo. Yo aprendo de referentes personales que tengo muy cerca y estoy en el comité de dirección porque no hay muchas personas de mi perfil y, por tanto, puedo aportar algo en una empresa donde los perfiles son casi todos de ingenieros y técnicos, aunque la tendencia es a incorporar personas con una visión más global. Esa visión global es imprescindible para dirigir personas. Y cuanto más asciendes, más lo ves.

Es algo que debería ser de sentido común, pero…

Como solía decir Alfonso Escámez, el sentido común es el menos común de los sentidos. He leído artículos sobre liderazgo en los que se apunta algo muy curioso: cómo las habilidades de un directivo, que tiene que ser carismático, solidario, querido, etc., le permiten ascender pero luego, con el tiempo, esos atributos que lo han encumbrado se deterioran.

Referentes profesionales

Tengo muchos, incluso personas con las que coincidí ocasionalmente pero que me dieron claves importantes. Lo aprendí todo en EFE, sobre todo qué debía hacer cuando luego fui portavoz: no mentir, respetar al profesional que tengo enfrente, con sus urgencias y demandas. Con Moncho del Corral aprendí el valor de la empatía en comunicación. Luis Abril fue otro gran referente en la comunicación. Antonio Brufau, una persona que tiene incorporados unos valores éticos en los que la transparencia y el respeto trascienden su función como presidente. También Josu Jon Imaz, con una amplísima experiencia política y una muy buena experiencia empresarial, y que incorpora el entendimiento de la sociedad, que es fundamental.

Dos lecciones aprendidas

Por un lado, que si no cuentas la realidad como es, si te esfuerzas en minimizar lo negativo de tu empresa y maximizar lo positivo, la realidad se volverá contra ti como un bumerán. Vivimos en una sociedad en la que la transparencia es lo único que aporta credibilidad y confianza. Por otro, que el respeto hacia tu interlocutor y entender lo que tus públicos esperan de ti es básico.

Habilidades del dircom del futuro

Cambia la tecnología, pero no lo importante: la curiosidad y la apertura de mente seguirán siendo necesarias. Karina Spitzka comentaba recientemente en una entrevista que les decía a sus hijas que, de cara al futuro, debían saber de algoritmos o de personas. En esta profesión, hay seguir aprendiendo de personas, creo que esa es nuestra fortaleza. Eso es lo que incorporamos nosotros como valor añadido a las organizaciones en las que trabajamos.

Perspectivas wellcomm 2019

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