¿Cuáles han sido los retos más relevantes que ha tenido que afrontar en materia de comunicación en los últimos 10 años?

Desde hacer frente al acoso al que ha sido sometido el sector de las bebidas refrescantes, hasta reposicionar radicalmente la marca global por excelencia, Coca-Cola, a través de una “Estrategia de marca única”, con un nuevo diseño de envase -convirtiendo en rojas todas las variantes y lanzando la campaña mundial “Taste the Feeling”.

¿Cómo ha vivido la evolución tecnológica y social y cómo se ha adaptado a los nuevos retos de visibilidad?

He tenido la suerte de vivir la revolución digital desde dentro de una empresa que siempre ha tenido acceso a lo último en tecnología. En España, además, hemos sido muy activos. En el año 2000 lanzamos el “Movimiento Coca-Cola”, que fue una de las primeras redes sociales que existieron. Llegamos a tener un millón de usuarios cuando todavía la gente no sabía bien qué era eso de internet. Mark Zuckerberg lanzó Facebook en 2004. Lo que nos sucedió es que, como a muchos pioneros, nos comieron los indios. Era una buena idea lanzada demasiado pronto y sin que nuestra casa matriz se diera cuenta de lo que teníamos y se decidiera a apoyarla. En cualquier caso, como siempre digo, Social Media es la estrategia digital de aquellos que no tienen estrategia digital. Lo relevante es dejar que lo digital transforme nuestros negocios y no que nos ayuden a mantenerlos tal y como los tenemos ahora.

¿Qué ha supuesto para los altos ejecutivos el paradigma de la transparencia y la conversación directa con sus públicos objetivo?

Llevo muchos años predicando que la transparencia, tarde o temprano, va a llegar al propio ejecutivo. Al principio, las empresas solo hablaban de sus productos. Cuando la gente quería saber sobre la propia empresa, se les respondía que “eso era materia privada y que quien quisiera conocer la empresa, que comprara acciones y se sentara en el Consejo de Administración”. Tras la crisis de Nike con el trabajo infantil allá por 1996, las cosas cambiaron.

Las compañías empezaron a ser más transparentes e iniciaron ejercicios introspectivos para definir sus misiones, visiones y valores. El tiempo ha demostrado que esas grandilocuentes frases solo representaban buenas intenciones y presumían de valores empresariales que resultaron falsos. Hoy en día la gente ya no quiere saber cuáles son los valores que una determinada corporación dice tener. Lo que la gente quiere es saber cuáles son los valores de sus ejecutivos. A esto, las empresas vuelven a decir, una vez más, “esto pertenece a la esfera de lo privado”. Se verá.

"La gente quiere saber cuáles son los valores de los ejecutivos de las compañías"

¿Cuál es el papel actual y la influencia de los medios de comunicación como generadores de opinión pública? 

Sigue siendo importante, pero han perdido la exclusividad como generadores de opinión. Hasta hace poco eran los gobiernos y los grandes grupos de comunicación los que disfrutaban del “monopolio de la verdad”, así como del de la posverdad. Hoy en día (y eso es lo que les descoloca), las fake news se han democratizado y ya no están solo al alcance de ellos. Gobiernos de otros países pueden invadir comunicacionalmente su país y cualquier individuo puede también aportar su granito de arena a la desinformación. Las noticias falsas solo han empezado a ser un problema para los estados cuando han dejado estos de ser los únicos que las emitían.

Desde su experiencia, ¿cuál cree que será el siguiente paso en la comunicación, qué nueva revolución espera de este sector para que siga contribuyendo a mejorar la relación de empresas e instituciones con la sociedad?

Yo no sé lo que pasará en el futuro. Nadie lo sabe. Y cada vez es más difícil saberlo. En la Expo de Sevilla, en el 92, ningún pabellón de ningún país dedicó ni una mención a internet, que pocos años después nos cambiaría la vida. Y eso que los pabellones se centraban en el futuro. Cada vez se ven más mentiras. El problema es que la sociedad las acepta, aún sabiendo que son mentiras. Sobre todo si quien las escucha pertenece a la ideología de quien las dice. Como no nos tomemos en serio un “rearme moral”, esto va a seguir yendo a peor.

¿En qué medida los directivos y líderes empresariales necesitan tener habilidades en materia de comunicación y en el entorno digital?

Es fundamental. La transparencia obliga a ello. Ya no es condición necesaria y suficiente tener un buen producto con una buena marca. Ni que ese producto esté respaldado por una empresa respetada. La gente quiere saber que el equipo directivo es también respetable y no va a traicionar los principios de la marca y la compañía. No basta que un coche, por ejemplo, un Renault, sea fiable. También ha de ser fiable la empresa que lo fabrica y certifica que dicho vehículo cumple con la legislación en temas como los de las emisiones. Pero si su primer responsable es detenido en Japón por fraude, ¿qué credibilidad puede uno tener sobre lo demás?

Ex vicepresidente ejecutivo y director mundial de Marketing de The Coca-Cola Company. Poeta  @MarcosdeQuinto

Perspectivas wellcomm 2019

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