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o que en principio podía darnos la idea de confrontar dos visiones de la comunicación, en manos de Luisa y Pilar, dos mujeres con carreras de enorme peso al frente de grandes proyectos, se convierte en conversación que enriquece la visión con la que cada una llegaba a la entrevista.

Apuntan que quizá la ventaja de las mujeres sea su capacidad para liderar de otra forma, sin protagonismo y con egos sin aristas. El plan podría titularse “puede que tengas razón” o “nunca lo había visto así”. Diversidad de personas y de enfoques como llave del futuro.

 

LUISA: Ahora hay mucho más trabajo. La parte positiva que tiene es que garantiza trabajo en los próximos años, en un entorno hipercomplejo, pero es difícil mantener todo y gestionar todo a la vez, la táctica y la estrategia.

PILAR: Son multitud de cosas que gestionar a la vez y en paralelo. Antes sabías más dónde  tenías problemas, con quién tenías que tratar, pero en el mundo de hoy se te escapa.

Se nota mucho en las redes sociales, saber cuán importante es algo, si debes o no responder a la primera.

Esa es la novedad: el impacto que hace veinticinco años era fácil ver, en este momento es complicadísimo de valorar.

Me encantaría acompañarte por tu paso en todos los estados de la comunicación. ¿Cuáles son las diferencias de trabajar en cada uno de esos campos?

Yo empecé en la comunicación política, en la cartera de Fomento con Garrigues Walker, y fui prácticamente la primera mujer en comunicación en un ministerio. La gente entonces estaba acostumbrada a ver señores muy serios con bigote y que no daban facilidades a la prensa. Una vez me dijo Garrigues: “¿Te das cuenta de que das muchas más entrevistas que yo?” Porque a la gente les chocaba muchísimo tener a una profesional pendiente de las necesidades que tenían los medios, que antes era lo contrario, y que fuera una mujer.

Ahora, en cambio, la figura profesional de dircom es “la” dircom casi siempre, hay muchas mujeres, igual que en el periodismo, es una profesión muy femenina. Es llamativo, no sé si has visto que haya algo que a las mujeres nos facilite el desempeño en este puesto.

A lo mejor está relacionado con lo que comentábamos antes, quizá para nuestra profesión es necesaria mucha empatía y cierta falta de afán de protagonismo. El protagonista es tu empresa, tu consejero delegado, el periodista que tienes enfrente, tus recomendaciones y mensajes se quedan por ahí, pero el protagonismo es de tu cliente.

Luisa Alli Perspectivas wellcomm 2019Me parece interesante porque a las mujeres nos cuesta asumir ese protagonismo, estar en primera fila, muchas veces estamos detrás. Eso, que no se ve como una fortaleza, quizá en el mundo de la comunicación sí lo es.

No había mirado ese aspecto, pero no se me ocurren muchos más argumentos para que sea así.

Es muy importante esa capacidad de escucha activa, cuanto más sepas, mejor, más capacidad de respuesta; ese preguntar con curiosidad femenina, esa vulnerabilidad de reconocer que no sabes algo, etc., sí nos ha beneficiado, aunque hay compañías y compañías.

Y eso que tú trabajas en una empresa supermoderna. Los comunicadores tenemos que saber escuchar y adaptarnos, es lo más importante que tenemos. Frente a otros profesionales que están muy seguros de lo suyo, nosotros tenemos que estar pendientes siempre de lo que pasa con todo, con la política, la tecnología, las líneas de los periódicos, las redes… tenemos que estar mirando muchos mundos que cambian continuamente.

Ahí la cultura de empresa es súper importante, sin ella es más complicado. Hay entornos en los que brillar es más fácil porque hay algunos que lo facilitan.

Sin embargo, hay mundos como el financiero que es muy distinto, es un mundo completamente masculino.

"Creo que no nos gusta a nadie ser cuota, pero en un momento determinado es importante que existan"

Sobre la asociación Dircom, creo que tiene muchos retos por delante, pero esa feminización puede correr a favor del reconocimiento de la profesión.

Estaría muy bien que fuera así. Cuando yo empezaba, también era casi imperceptible, pero había un paternalismo que yo reconozco que intentaba utilizar a mi favor. Me servía para aprender, para que el otro me enseñara, aunque me resultara condescendiente; hoy vosotras no permitís ni media tontería, pero entonces había mucha gente que te perdonaba un poco la vida. Una vez me ofrecieron un puesto como consultora en una empresa muy importante y su gurú, famosísimo e importantísimo, me dijo: “Pero cómo vas a aceptar eso, ¿crees que la gente va a querer trabajar a tus órdenes, a las órdenes de una mujer?” Es incomprensible que eso pase en este momento.

Todavía hay entornos en los que hace falta que los hombres den ese paso hacia adelante: decidir, reflexionar y apoyar ese crecimiento femenino, porque todavía no lo han hecho. Y en muchos entornos culturales hace falta aún una cuota.

A mí me parece muy humillante el factor cuota, creo que a nadie nos gusta serlo, pero en un momento determinado es importante que existan. Y es que en determinados ambientes, si no existiera, sería muy complicado el ascenso de la mujer.

¿Qué cualidades concretas son las del profesional dircom en el futuro?

En eso quizá tú tienes más criterio, porque ahora me costaría opinar. Los comunicadores tenemos que saber escuchar y adaptarnos, es lo más importante que tenemos. Frente a otros profesionales que están muy seguros de lo suyo, nosotros tenemos que estar pendientes siempre de lo que pasa con todo, con la política, la tecnología, las líneas de los periódicos, las redes… tenemos que estar mirando muchos mundos que cambian continuamente.

Hoy es más importante que nunca saber que no hay respuesta definitiva. Puedo llevar un mes trabajando en una nota, pero si han cambiado cuatro circunstancias, quizá la aproximación al mensaje deba ser distinta, la percepción sea diferente. Esa sensación de no pisar nunca sobre seguro. Hay una parte apasionante en ello, de reto constante, y otra de inseguridad inherente a la situación tan cambiante.

No hay ningún papel que vaya a misa y que sea válido todo el rato, son todos documentos vivos, hay un esqueleto que te lo sabes y hay que interiorizarlo, pero luego es todo versátil.

Las empresas tienen claro el retorno del marketing y el debate es cómo mostrar el retorno de nuestro trabajo, no sé si debemos aprender de ellos y de sus métricas.

Cuando en una empresa el dircom depende del departamento de marketing, que están acostumbrados a una rentabilidad de “minuto y resultado”, sacarlos de ese razonamiento es complicadísimo. Mostrar que hay una cultura suprarracional donde está el resultado de la comunicación, algo que no se ve, pero que forma un tejido que se convierte en reputación, y que es importantísimo. Hay sistemas de medición, pero no sé si son buenos. Hay más filosofía detrás de la comunicación empresarial que del marketing.

Quería hablar de los algoritmos: hoy mismo te interesa algo y te vas al buscador, que te sirve información en función de tus preferencias, no en función de la realidad, y mi duda es si vas a recibir siempre y sólo noticias con ese sesgo.

Eso se lo oí una vez a un catedrático de Antropología que estaba angustiadísimo con lo que está sucediendo con todo este mundo de internet: la cantidad de información que había era tal, que tu misma criba ante tal abundancia puede estar distorsionando la realidad. Entre todo ese ruido puede haber alguna cuestión que tenga importancia, pero es más complicado de evaluar.

¿Cómo vincularías la palabra “verdad” con esta profesión en ese contexto de abundancia de información y de sesgos, qué papel tiene la búsqueda de la verdad en el perfil del dircom?

La verdad es absolutamente imprescindible en nuestra profesión, y si no tienes esa credibilidad de decir siempre la verdad, estás perdido. A tus clientes, que son los periodistas, quizá no puedas decirles todo lo que sabes, porque no puedes. La sinceridad no te la permite muchas veces tu posición. Pero de ahí a mentir, ni se te ocurra. Esa es mi recomendación de la mayor a la joven.

Referentes profesionales

Antonio López y Ángel de Barutell, los dircom de las cinco o seis grandes empresas eran tu guía porque trabajabas a ciegas: no había gente en estos puestos, no había libros sobre esto. Teníamos que cotejar si lo que estábamos haciendo era lo correcto. Y para mí, Benito Berceruelo, un señor que conoce 2.000 empresas, o Moncho del Corral porque fue muy importante para cohesionarnos y hacernos las preguntas todos juntos y ver por dónde avanzábamos.

Dos lecciones aprendidas

Lo más importante de todo es -tanto cuando era consultora o he sido dircom- ponerte en el sitio del otro. Pensar siempre qué necesitan los periodistas, tratar de adaptarte lo más posible a ellos, empatía. Cuando eres consultora, tienes además que ver qué necesita tu cliente. Y ser versátil: por la mañana puedes estar tratando con una crisis gordísima y por la tarde, estar presentando una empresa.

Habilidades del dircom del futuro

Tiene que ser gente completamente versátil, va todo tan deprisa que es complicadísimo ahora no quedarte atrás, tienes que ser capaz de hacerlo todo: vídeo, titular, dar la vuelta al lenguaje para que una nota de prensa valga para un medio escrito, para redes sociales... es un disparate la cantidad de cosas que hay que saber hacer ahora. Antes era un bloque más compacto.

Perspectivas wellcomm 2019

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