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a consultora y docente Cristina Aced se sienta frente al catedrático de comunicación Jordi Xifra en la universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

Revisan juntos la evolución de las Relaciones Públicas, una profesión que ha sido minuciosamente estudiada en los más de 20 libros y 70 artículos académicos de Xifra, y a cuya permanente transformación asiste Aced, como asistimos todos, expectantes y sabedores de que el cambio es lo único que permanece. La cuestión es hacia dónde, y es precisamente en ese señalar el camino en lo que este diálogo resulta más sustancioso y enriquecedor.

CRISTINA: Empezamos hablando de la evolución de la comunicación en las últimas décadas. Se dice que con internet ha cambiado todo, que nada es como era antes, que hay que empezar de cero, que ha habido una  revolución… ¿estás de acuerdo con esto?

JORDI: Estoy de acuerdo con lo de la revolución. Hay una revolución tecnológica. No estoy de acuerdo con lo de la evolución. Porque creo que hay una involución.

Por ejemplo, con esto de las fake news, que no es que no  hubiera antes, nos hace involucionar a un mensaje muy semejante al de la propaganda de la II Guerra Mundial.

Hay una revolución tecnológica y creo que se han perdido los valores de la comunicación eficaz, que no es manipulación sino persuasión. Aquí en España, los que nos dedicamos a las relaciones públicas tenemos un poco de complejo de inferioridad con respecto a los anglosajones. Ellos entienden las PR como relaciones con los públicos y se ajusta más al concepto. Aquí las relaciones públicas han nacido con desprestigio. Quizá por cómo llegó a España el tema, una carrera que se impartía dentro de los estudios de Publicidad. Quizá por el caciquismo durante el franquismo. El caso es que no ha cuajado, no hay prestigio.

¿Hemos fallado al hacer una campaña de relaciones públicas de nuestra propia profesión?

Sí, yo creo que cuando se instaló en España, no quisieron llamarse propagandistas, y se crearon gabinetes de relaciones  públicas en una administración que era totalmente totalitaria. Más adelante, los que fueron a EEUU a aprender, volvieron con otra idea de las relaciones públicas pero se crearon muchos departamentos de relaciones públicas en la administración cuando era realmente propaganda.

El problema terminológico acabó perjudicando a lo que se entiende por relaciones públicas.

Hablabas de comunicación en instituciones, otra de tus áreas tiene que ver con el lobismo, los think tanks… ¿cómo ha evolucionado eso en los últimos años?

Jordi Xifra perspectivas wellcomm 2019Es una necesidad del sistema democrático que la sociedad civil esté representada y que pueda intervenir en la toma de decisiones. El fenómeno del lobby está muy arraigado en los sistemas políticos americano y de la Unión Europea.

Existe el derecho a informar para influir en la toma de decisiones, pero el tema es cómo lo canalizas cuando el servidor público no sabe quién eres y le importan muy poco las necesidades de quien le ha elegido. Eso en el sistema anglosajón no pasa. Ahí sabes quién te ha elegido y además tienes una oficina donde cada semana vas a despachar. Aquí se llenan la boca en la semana electoral, van al mercado a saludar a la pescadera… pero luego esa ciudadana se diluye en un rebaño parlamentario, y eso es pervertir el sistema.

Por tanto, el sistema existe, pero se limita a eso, a grandes relaciones y a grandes grupos de interés que también existen en las democracias anglosajonas. Pero en ellas es más fácil que grupos menos poderosos puedan intervenir en la toma de decisiones. El lobismo es otro implante terminológico mal realizado en nuestra lengua, y que juega en nuestra contra.

"Elevar la profesión es ayudar a que los comunicadores sean mejores directivos y los directivos mejores comunicadores"

Hablamos de los orígenes del término PR. Tu padre fundó la escuela de relaciones públicas en Barcelona, y podríamos decir que fue una de las personas que introdujo esa formación aquí en España. ¿Cómo te ha influido?

Mucho, en el sentido de que si no hubiera existido la escuela, yo no estaría aquí. En aquel momento, yo daba clases de Derecho de la Información en la universidad, porque había estudiado Derecho. Me fui a la escuela de Girona porque mi padre me lo pidió, pero él falleció entonces y no tuve tiempo de aprender de él. Tuve que labrarme una carrera con gente que conocía, pero evidentemente esa escuela es fundamental para mí. El derecho y las relaciones públicas tienen mucho que ver: un abogado tiene que convencer a un tribunal y un relaciones públicas tiene que convencer a la opinión pública. La retórica es muy similar. Al dedicarme más a la universidad, empecé a ilustrarme y me di cuenta de que mis estudiantes no tenían materiales, todo era muy americano, todo estaba fuera, no había posibilidad de tener libros como hay hoy. Empecé una labor de traducir, de proporcionar libros, sobre todo académicos, de relaciones públicas para que mis estudiantes pudieran acceder a esos materiales. Y a partir de ahí vi que había más de un camino. Me interesó la docencia (que siempre me había interesado) y decidí dedicarme a la formación en lugar de ser un abogado de la administración, lo cual me aburría enormemente.

Has traducido muchos textos de referencia al español y has publicado manuales propios que son de obligada lectura, has publicado en revistas, das clases… ¿Qué parte dirías que te gusta más? ¿Qué te falta?

Dejar el mundo de las relaciones públicas. Lo he abordado porque había que hacerlo, pero trato de darle dimensión disciplinar, desmitifcarlo. El PR es una derivada de la preocupación del ser humano por el reconocimiento social y por su relación con los otros, y a mí esto me da una base para analizar la historia que hay detrás. Mi reto es que los estudiantes sepan que las empresas les van a fechar para vender, pero que esto tiene fundamentos filosóficos y éticos necesarios para hacer las cosas bien pero que se están perdiendo.

¿Cómo ves el futuro de las relaciones públicas?

No soy optimista. Respecto a la comunicación sí, es cada vez es más importante, y todos nos estamos dando cuenta de que el problema es saber invertir bien en comunicación. Hay gente que lo hace muy bien, gente que no sabemos que lo hace y gente que lo hace mal. Hay grandes marcas que están invirtiendo en comunicación con ejes muy interesantes pero que luego a veces no saben reaccionar ante situaciones porque no se creen que realmente puedan ser puentes y líderes.

Un ejemplo: Mediterráneamente. Ha sido un éxito. Llega un momento que dices qué bien, qué potente es esta campaña, pero cuando el Mediterráneo se convierte en un cementerio… pues no se anuncia con la misma potencia. Y cabe preguntarse dónde estaba la marca cuando morían centenares de refugiados o cuando se rescataban a otros cientos.

Se puede ser socialmente irresponsable por acción, pero también por omisión. Ahí es donde falta ese punto que quizá un profesional con visión hubiera dicho: “Aquí tenemos que estar”.Hay oportunidades que uno las ve pasar y que pueden ser muy incómodas, pero en términos de reputación puede darte una dimensión muy buena si estás ahí y lo haces bien.

Referentes profesionales

A nivel profesional, fue un gran apoyo Augusto Ferrer, uno de los relaciones públicas más importantes de este país, que asesoraba a grandes personalidades. A nivel académico, agradecer el apoyo internacional, sobre todo de la profesora Jacquie L’Etang. Es un referente importante en el ámbito europeo que me ayudó mucho.

Dos lecciones aprendidas

No hagas las cosas para que alguien te lo agradezca. Nadie te va a agradecer nada. Hagas lo que hagas, sé responsable. Desde cumplir con un plazo hasta hacer lo que te pidan. Lo digo muchas veces, el mundo es de los responsables.

Habilidades del dircom del futuro

La creatividad es necesaria en toda campaña. Es una aptitud con la que se nace y que como mucho se puede estimular. Hay que ser curioso,la curiosidad es muy importante en esta profesión. Hay que saber investigar, saber qué queremos ypor qué. Conocer el terreno. Hay estudiantes de publicidad que no conocen o no tienen interés por saber quién está detrás de los anuncios que a ellos les gustan. O que no quieren saber quiénes son los grandes profesionales, o qué cuentas llevan las agencias. Es algo que tiene que cambiar y para ello tienen que querer. Lo que no podemos hacer es campañas impulsivas o aisladas de la realidad. Y no podemos teorizar sobre una comunicación ideal, tenemos que basarnos en la experiencia.

Perspectivas wellcomm 2019

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