E

l fundador y presidente de honor de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, es Antonio López. Le entrevista Miguel López-Quesada, recién elegido para el cargo, que se enfrenta al reto de impulsar una asociación y una profesión que, como ambos coinciden en destacar, paradójicamente, ha comunicado mal su razón de ser, su propósito.

Disfrutamos de esta conversación entre dos maestros que reflexionan sobre lo que cambia y lo que permanece en la comunicación corporativa, empezando por la de la banca. Esta profesión tiene que aprender a moverse entre lo digital y cambiante, y lo humano y eterno.

 

MIGUEL: Tenemos la oportunidad de mirar cómo ha cambiado la profesión. Quizá provocadoramente, me gustaría saber qué es lo que la banca ha hecho en los últimos diez años, si se ha vivido un antes y un después con la crisis.

ANTONIO: La banca siempre ha tenido problemas de imagen no sólo en España, es algo global. Le ha faltado y sigue faltando hacer valer su utilidad social y comunicación como sector. Antonio Horta-Osorio, consejero-delegado del Lloyds Banking Group, decía en una entrevista a El País en 2017 que la confianza en la banca tardaría mucho en recuperarse por la animosidad que había provocado en los contribuyentes el esfuerzo para
rescatar de la debacle a las entidades. Quien formula esa sensación no es un crítico con la banca, sino un banquero. Si a eso unimos otros hechos, algunos muy recientes, se puede afirmar que la recuperación de la imagen y la confianza en la banca es una tarea urgente, y pasa necesariamente por las conductas, y no sólo por la comunicación.

Hablabas antes de que en los sectores puede faltar una visión colectiva, corporativista incluso en algún caso. Pero hay algunos sectores que han hecho bien las cosas. 

Yo creo que en banca todos han querido posicionarse como líderes, no queriendo actuar junto con las otras empresas del sector, y eso hay que vincularlo con la debilidad de las asociaciones empresariales.

Tal vez un esfuerzo gremial en ese sentido, hacer algo de comunicación desde el sector, podría crear oportunidades laborales, sería una buena bolsa de empleo para los profesionales, para los comunicadores.

En la comunicación de las grandes empresas la evolución ha sido muy positiva. Los departamentos de comunicación han crecido cualitativa y cuantitativamente, hemos pasado de departamentos de comunicación de quince o veinte personas a tener cerca del centenar de profesionales en las grandes compañías, y ha sido una fuente de empleo para los profesionales.

Ahora nos enfrentamos a varios retos, y uno de esos retos es la digitalización. En el futuro hay muchos riesgos como la robotización. Ya se están utilizando robots para hacer notas de prensa, y los comunicadores que no sepan gestionar este tema perderán el tren.

Antonio Lopez y Miguel Lopez-Quesada Perspectivas wellcomm 2019Además de las relacionadas con la digitalización, ¿qué otras cualidades crees que son necesarias actualmente en los profesionales?

Creo que va a ser la capacidad de adaptarse al cambio constante y dar una respuesta instantánea. Y al mismo tiempo, se necesitan profesionales con capacidad de reflexionar y meditar. El reto de las empresas es admitir que todo va a una velocidad tremenda, pero que deben convertirse en instituciones. En ese contexto, el comunicador debe ser el fundador, no de empresas sino de esas instituciones que puedan hacer frente a los vaivenes de los mercados, a las invectivas del populismo, a las dudas de la clientela y a su infidelidad, conseguir ser referencia. El comunicador tiene que -y esto ha sido una tarea de siempre- escuchar, no sólo al periodista sino allí donde esté la opinión pública. Escuchando se pueden anticipar las crisis. El comunicador tiene que ser el puente entre sociedad y empresas. Y tiene que ser ético. La ética, aparte de que es rentable, es una forma de anclar a las empresas a la realidad que estamos viviendo.

A lo largo de tu trayectoria, ¿a quiénes has conocido que hayan afrontado bien esa escucha o esa interacción?

Habría que destacar por su preocupación por la comunicación y por su manera de hacerla, muy peculiar pero muy eficaz, a Luis Valls, que fue presidente del Popular. Hablaba con todo el mundo y tenía una capacidad ilimitada, con periodistas, con gente de la competencia, tomaba siempre notas… sabía escuchar. Como personas que están activas aún, que pueden iluminar la profesión en su andadura, Jaume Giró, responsable de la gran imagen que tiene La Caixa y su fundación. Y José Manuel Velasco, que está modernizando permanentemente las habilidades de los comunicadores y está haciendo una gran labor.

"Deberíamos firmar un pacto con la prensa por la verdad, no la posverdad"

Muchas veces el comunicador necesita un líder a su lado, un número uno. El tándem formado por un líder empresarial que reconoce la necesidad de que la organización traslade los mensajes de forma eficaz y el comunicador que sabe cómo lograrlo, es lo que hace que la comunicación se convierta en una herramienta estratégica. ¿Puede existir el comunicador tipo ‘llanero solitario’?

Incluso con este tándem, el comunicador está siempre muy solo. El jefe de comunicación de Thatcher contaba que después de la celebración de los triunfos electorales, él se quedaba solo recogiendo las mesas. Aun teniendo una unión profunda con el jefe. A lo largo de mi carrera, de lo que más me arrepiento es de haberme plegado en ocasiones a lo que el jefe decidía, porque la comunicación se hace también en las pequeñas cosas, no sólo en las grandes. Tienes que ser valiente, decirles a los jefes lo que realmente piensas.

Con la digitalización, algunos controles de calidad que tenía la información que se publicaba han desaparecido. ¿Cómo podríamos reivindicar el papel de los medios tradicionales y el periodismo?

Los medios tradicionales son muy importantes. Cuando las empresas o instituciones han visto cómo se han perturbado tus estructuras con una filtración de Wikileaks o cualquier cosa a nivel digital, si la prensa tradicional no entra en ello, eso no tiene ningún recorrido porque los periódicos siguen siendo referencia.

Por tanto, comunicadores y periodistas deberían aprovechar eso para pactar de alguna manera la lucha por la verdad, por recuperar la dignidad de la información. Deberíamos firmar un pacto con la prensa contra todos los rumores, las fake news, etc. Un pacto por la verdad, no por la posverdad.

Antonio Lopez Perspectivas wellcomm 2019La revolución digital ha roto algunas barreras, también entre la comunicación y el marketing, entre el contenido y lo comercial. Tenemos incluso dificultades para delimitar perfiles profesionales. Muchos jóvenes, a la hora de plantearse qué carrera estudian o qué máster, no saben si optar por estudios más tradicionales o especialidades muy novedosas de resultado incierto.

Todo esto está ligado con la fragmentación de la comunicación en las empresas. Habría que volver a una concepción del director de comunicación como un director de orquesta, una persona que sepa cuándo tiene que intervenir cada parte y no dejar que vaya cada uno por su lado. En mi época, ya había enfrentamientos con la secretaria del consejo porque ella tenía que comunicar algo a la CNMV y no te avisaba; al día siguiente te encontrabas en los medios con algo de lo que no tenías ni idea pero que ya les había llegado. Eso no puede ser. Hay que volver a que la comunicación sea una sinfonía que tiene que ajustarse a una partitura y a lo que mande una batuta. Lo contrario al final no suma, y lo que necesita la comunicación no es solamente acumular gestos.

Yendo a ese tema del valor estratégico, ¿crees que hoy la comunicación aporta al negocio más o menos que antes?

El problema es que el comunicador no tiene un propósito, como podría tener el CFO o el de RR.HH. Ese propósito ayuda mucho a visualizar lo que se puede hacer. Más que métricas, hay que dar seguridad. Hay cosas que no se pueden medir, pero son muy importantes. Si tienes mala reputación, te vienen problemas de todo tipo. La ética rentabiliza la comunicación, y a los líderes hay que convencerlos de ello.

Si tuvieras que dar un consejo a la nueva junta de Dircom para los próximos años, ¿qué propósito debería guiarnos?

Deberíamos ser la referencia de los dircoms para enfrentar nuevos retos. Por un lado, hay que explicar nuestra función, hacer nuestra propia campaña de comunicación, que no la estamos haciendo; y segundo, tenemos que ocuparnos de nuestra reputación. Antes se decía que nosotros nos ocupábamos de la influencia y los periodistas de la verdad. No tenemos una reputación consolidada y es uno de los retos que hay que afrontar. Todo con humildad.

Referentes profesionales

Destacaría a Jose Ángel Sánchez Asiaín. Para mí fue una referencia, era una persona ética y muy cercana. El profesor de Opinión Pública Alejandro Muñoz Alonso también. Él me deslumbró y seguí por el camino apasionante de la comunicación. Y Luis Abril, duro competidor mío, pero seguimos siendo amigos más allá de aquella competencia que mantuvimos en defensa de los intereses de nuestras casas.

Dos lecciones aprendidas

La importancia de relacionarse con los medios. Un buen periodista es cocreador de la información contigo. Y luego otra enseñanza es que hay que tener paciencia. No hay que reaccionar y cabrearse, hay que ser alguien a prueba de golpes, no enfadarse. El periodista tiene que ser tu aliado y el comunicador, un aliado del periodista, ser puente.

Habilidades del dircom del futuro

Habría que volver a una concepción del director de comunicación como un director de orquesta, una persona que sepa cuándo tiene que intervenir cada parte para que no vaya cada uno por su lado. Hay que volver a que la comunicación sea una sinfonía que tiene que ajustarse a una partitura y a lo que mande una batuta. Lo contrario al final no suma y lo que necesita la comunicación no es solamente acumular gestos, sino que haya una estrategia.

Perspectivas wellcomm 2019

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