¿Cuáles han sido los retos más relevantes que su organización ha tenido que afrontar en materia de comunicación en los últimos 10 años?

Los últimos 10 años han supuesto una revolución para la comunicación de todas las compañías. Los roles pasados de emisor y receptor se han desdibujado, los canales se han multiplicado y el volumen de información es inabarcable. En un contexto donde la inmediatez y la rapidez son protagonistas, la transparencia y la honestidad se han convertido en factores irrenunciables en la comunicación corporativa.En ING hemos mantenido un diálogo constante con nuestros clientes, lo que nos ha permitido evolucionar y afrontar de una forma natural estos retos.

Además, en los últimos 10 años el público interno ha ganado un protagonismo indiscutible. Por un lado, mantener la coherencia interna y externa es fundamental. Por otra, la comunicación ha sido una herramienta muy importante a la hora de impulsar transformaciones, como la reciente implementación en el banco de las metodologías ágiles.

¿Cómo ha vivido la empresa la evolución tecnológica y social y cómo ha adaptado sus estrategias de comunicación para lograr sus objetivos?

No ha supuesto un cambio radical, ya que somos una entidad nativa digital. Evidentemente, hemos modificado el peso de los distintos canales. Sin embargo, mantenemos nuestra esencia a la hora de comunicar: somos transparentes, somos sencillos y somos honestos.

¿Qué ha supuesto para ING el paradigma de la transparencia y la conversación con sus clientes?

La transparencia y el diálogo con nuestros clientes siempre han formado parte de nuestra comunicación. De hecho, son uno de los factores que explican nuestro éxito. Trajimos el modelo de ‘banca directa’ a España y apostamos por un modelo de negocio basado en poner al cliente en el centro de nuestra actividad. La escucha continua nos ha permitido que hoy más de 3,8 millones de personas confíen en nosotros. Nuestro crecimiento ha sido orgánico, fruto de la satisfacción de nuestros clientes. Seguimos siendo el banco más recomendado en España gracias a la excelencia en la gestión y a una comunicación transparente y multidireccional.

"Las redes han permitido que los ciudadanos sean emisores de información y opinión pero los medios siguen marcando la agenda"

¿Cuál cree que es el papel actual de los medios de comunicación y su influencia como generadores de opinión pública? 

Las redes han posibilitado que los ciudadanos sean emisores de información y opinión. A pesar de ello, los medios siguen marcando la agenda pública y lideran la influencia en la opinión ciudadana. Además,
en un contexto de desconfianza, los medios deben tener un papel fundamental para ayudarnos a discernir qué es real y proveer información de calidad, situando en el foco los temas realmente relevantes para el progreso de la sociedad.

Desde su posición, ¿cuál cree que será el siguiente paso en la comunicación, qué nueva revolución espera de este sector para que siga contribuyendo a mejorar la relación de empresas o instituciones con la sociedad?

Creo que será una mezcla de varios factores. Por un lado, la tecnología seguirá impactando en la forma de comunicar. En este sentido, el reto estará en ser capaces de aportar cercanía y factor humano en la comunicación con los distintos grupos de interés. Por otra parte, la confianza será, sin duda, el principal reto. Ante un entorno de incredulidad, las marcas deberemos hacer un esfuerzo extra en ser honestas y transparentes (comunicar solo los hechos), poco intrusivas (comunicar información relevante según cada stakeholder) y responsables (convertirnos en agentes que impulsen la sostenibilidad social).

¿En qué medida los directivos necesitan tener habilidades en materia de comunicación y aquellas relacionadas con el entorno digital? ¿Cómo han avanzado en este sentido en ING España?

Un buen líder debe saber transmitir de manera eficaz los mensajes a los distintos públicos, contar la estrategia de la compañía de forma que implique a toda la organización y mostrar la pasión o la contención necesaria en los momentos clave para cualquier empresa. Siempre hemos tenido claro esta cualidad y, al ser un banco digital nativo, la involucración de nuestro equipo en este entorno es indispensable, ya que, al fin y al cabo, es donde se encuentran nuestros clientes.

¿Cómo de importante es para usted la conversación con sus públicos? ¿Cree que los directivos están preparados para ello?

La conversación con nuestros públicos es clave por varias razones: te posibilita conocerlos, entender qué necesitan y poder ofrecérselo. Creas un vínculo emocional, duradero y de confianza con ellos. Por eso nos aseguramos de que todo lo que decimos y hacemos sea consistente y trasmita nuestros valores. Esta personalidad de marca es la base de la relación cliente-banco, nuestros clientes saben cómo somos y qué esperar de nosotros. Nuestros directivos están totalmente alineados con ese ADN y comparten nuestra visión.

Directora general de ING Direct @AlmudenaRomanD

Perspectivas wellcomm 2019

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